지난주 아마존을 마지막으로 미국 주요 인터넷 기업의 올해 2분기 실적이 마무리됐다. 이번 실적 발표가 중요한 이유는 미국을 중심으로 점차 백신 접종률이 상승하며 정상화가 이뤄지고 있는 상황에서 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후에 나타날 ‘뉴노멀’의 실재를 확인할 수 있었기 때문이다. 이에 2분기 실적 기대감으로 신고가를 경신하며 빠르게 상승한 인터넷 기업의 주가는 실적 발표 후 ‘뉴노멀’의 존재 여부에 따라 등락이 모두 다르게 나타났다.

먼저 아마존과 쇼피파이, 페이팔 등 전자상거래 기업에서 확인 가능한 점은 전자상거래 시장의 성장이 시장의 기대치를 상회하고 있다는 점이다. 특히 지난해 중소 판매자의 가파른 유입에 따라 온라인 내 구매 가능한 카테고리가 증가하고 있으며 쇼피파이와 페이팔의 거래금액은 시장 기대치를 상회했다. 그러나 아마존은 전자상거래 시장의 ‘뉴노멀’ 달성보다는 정상화에 따른 우려가 오히려 확대됐다. 코로나19 기간 소비자의 증가 및 구매 빈도 확대는 긍정적이었으나 점차 정상화가 진행되며 다시 소비자의 구매 빈도 축소가 나타나고 있기 때문이다.

페이스북과 스냅, 트위터, 핀터레스트 등 소셜 미디어 기업은 정상화로 인해 전반적으로 사용자 증가세의 둔화가 나타났으나 일부에서는 신규 유입도 나타났다. 소셜 미디어 기업은 2분기 매출액이 시장의 기대치를 상회했으나 이는 정상화되는 과정에서 광고주의 수요 회복에 따른 결과일 가능성이 높다. ‘뉴노멀’이 되려면 지난해 유입된 사용자의 유지와 추가 확대가 나타나야 하지만 대부분 증가폭이 미미했다. 그러나 스냅은 예외적으로 신규 사용자 증가가 기대치를 상회했는데 숏폼 비디오인 ‘스포트라이트’와 같은 신규 컨텐츠의 확대가 나타났기 때문이다.

마지막으로 구글의 실적에서 확인할 수 있는 점은 지난해 하반기 온라인 광고 시장의 성장을 주도한 ‘성과형 광고’ (회원 가입, 제품 판매, 앱 다운로드 등 즉각적인 성과 도출 목표)의 성장이 지속된다는 것이다. 검색 광고는 아마존의 광고 사업 확대 위협에도 중소 판매자 위주의 ‘오픈 리테일’ 전략에 따른 쇼핑 광고의 성과가 가시화됐다. 특히 동영상 매체인 유튜브는 원래 강점이 있는 브랜드 광고 외에도 라이브 커머스 등 성과형 광고의 핵심인 쇼핑 광고 쪽에서도 두드러졌다는 점은 향후 성장 기대감을 확대시키는 요인이다.

결국 주요 기업들의 실적을 감안시 향후 실적 발표가 남아있는 기업 중 ‘뉴노멀’이 나타날 기업에 대한 관심이 필요하다. 먼저 전자상거래 시장은 대형 플랫폼이 아닌 중소형 판매자 위주로 시장 재편이 확대될 가능성이 높다. 이에 쇼피파이, 페이팔과 더불어 중소 레스토랑 입점 및 배달 카테고리 확대가 예상되는 도어대시의 12일(현지시각) 실적 발표에 주목해야 한다. 온라인 광고는 플랫폼들의 실적 발표는 대부분 마무리되었으나 애드테크 및 게임 관련 광고 기업은 아직 남아있다. 애드테크는 커넥티드 TV 시장에 대한 광고주 수요가 증가한다는 점, 게임 관련 광고 기업은 중소 개발자의 광고 수익화 수요가 증가한다는 점에 주목해야 한다. 대표 기업으로는 각각 트레이드데스크(9일), 유니티 (10일)가 있다.

정용제 미래에셋증권 선임연구원