‘왠지 다녀와야만 마음이 놓일 것 같아서’ 2018 아트바젤홍콩을 방문한 많은 미술인들이 필자에게 공통적으로 들려준 말이다. 미술애호가, 미술전공학생들의 단체관람도 줄을 이었다.

공식개막(3월 29일)에 앞서 진행된 VIP 프라이빗 프리뷰 행사에 초대받은 한국인이 워낙 많아 이런 농담이 오갔다. ‘매년 1만 명씩 관람객이 증가하는데 한국인이 가장 크게 기여했다’는.

왜 많은 한국인이 아트바젤홍콩을 ‘꼭 가보아야 할 미술여행지’로 꼽는 것일까? 이유는 크게 3가지다. 첫째, 출품작품이 다양한데다 질적 수준이 높았다.

이는 아트바젤홍콩 디렉터 아델린 우이가 ‘전 세계 최고 갤러리들이 내놓는 최상의 작품들을 보여줬기 때문에 성공했다’라는 자평에서도 드러난다.

아트페어는 여러 화랑들이 한 장소에 모여 작품을 판매하는 행사다. 시장에서 성공하려면 시장장악력이 필요한데 그 힘은 소비자의 구매 욕구를 자극하는 핫한 상품에서 나온다. 2018 아트바젤홍콩은 32개 국가에서 참여한 총 248개 갤러리가 세계에서 가장 비싼 생존 작가 중 한명인 미국의 제프쿤스를 비롯해 영국의 앤터니 곰리, 중국의 장샤오강, 일본의 무라카미 다카시 등 국제미술시장 블루칩 작가들의 작품을 대거 선보였다. 인기 작품뿐만 아니라 자체 발굴한 신진작가들의 신작도 소개하는 섹션도 마련했다. 즉 현재 미술시장에서 가장 높은 매출을 기록하는 경쟁력 강한 작품과 미래가치가 클 것으로 예상되는 작품들을 전략적으로 배치하는 기획력으로 승부했다.

둘째 예술성과 상업성의 경계를 허무는 다양한 프로그램과 볼거리로 기대를 높였다.

현대미술의 담론을 생산하는 캐비넷’, 실험적인 설치미술을 선보이는 인카운터스, 미디어 아트를 소개하는 필름 섹터 등 일반적으로 아트페어에서 다루지 않는 상업성이 배제된 영역을 개척해 새로운 고객을 창출했다. 다시 말해 예술성과 상업성의 절묘한 조화가 흥행비결이다.

셋째 홍콩 정부, 비영리 예술기관, 갤러리와의 연계 협업으로 시너지 효과를 극대화했다.

정부는 아트바젤 홍콩이 열리는 기간을 ‘예술주간’으로 정하고 홍콩아트갤러리연합이 기획한 ‘아트갤러리 나이트’, 비영리기관인 아시아 소사이어티가 마련한 갈라 행사 ‘아시아 아트 게임 체인저 어워드,’ 공연예술 축제인 ‘홍콩아트페스티벌 플러스’, 위성 아트페어인 ‘아트센트럴’ 등 무려 150여개 문화행사가 잇달아 열리는 축제의 장으로 발전시켰다. 24

많은 한국인이 불과 6년 만에 아시아 최고 아트페어로 급부상한 아트바젤홍콩의 성공사례를 벤치마킹하고자 현지를 방문하고 있다. 필자는 아트바젤홍콩의 성공비결이 새로운 콘텐츠 개발, 풍성한 볼거리, 협업정신, 이 세 가지 요소가 조화를 이룬 결과라고 본다.

그 것은 소비자의 잠재욕구를 파악하고 시장이 원하는 상품과 서비스를 제공한다는 전략을 세웠기에 가능한 일이었다.