조사 대상 기업들 대부분이 유사언론행위로 인해 피해를 입은 경험이 있었고, 이로 인해 지출하는 비용 역시 큰 것으로 나타났다.
7일 한국광고주협회는 지난 3월 2일부터 4월 22일까지 실시한 ‘유사언론행위 피해실태조사’ 결과를 발표했다.
100대 광고주를 대상으로 진행된 이번 조사에는 59개사 기업의 광고ㆍ홍보 담당자들이 참여해 59%의 응답률을 보였다.
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| 유사언론행위 피해 여부(광고주협회 제공) |
먼저 유사언론행위가 어느 정도 심각한지에 대한 광고주의 인식을 조사해본 결과, 응답자 전원이 유사언론행위로 인한 피해가 심각하다고 답했으며, 이중 86.4%는 유사언론행위로 인해 피해를 입은 경험이 있다고 밝혔다.
유사언론사가 기업에 광고 및 협찬을 요구할 때 가장 빈번하게 이용하는 보도 유형으로는 최고 경영층 이름 및 사진 노출이 92.2%로 가장 높게 나타났다.
이어 기업관련 부정기사 반복 게재가 84.3%, 반기업정서에 편승한 부정 이슈와 엮은 보도행태가 80.4% 순으로 조사됐다.
이러한 유사언론사에 광고집행 경험이 있다고 응답한 광고주는 97.6%로 나타났으며, 이들을 대상으로 유사언론사에 집행된 광고비를 알아본 결과, 광고 효율과 무관하게 집행되고 있는 비용은 광고예산 대비 ‘10.2% 수준’인 것으로 조사됐다.
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| 광고 및 협찬을 요구하는 기업보도 유형(광고주협회 제공) |
특히 건설, 제약, 식음료 업종의 경우 유사언론사에 지출되는 비용이 타 업종에 비해 높은 것으로 나타났다.
기업 입장에서는 아무리 작은 매체라도 포털 검색이 되면 파급력이 크다는 점에서 기사를 빌미로 한 일부 인터넷 매체의 광고·협찬 요구를 거절하기는 쉽지 않은 것으로 분석된다.
유사언론행위 근절 방안으로는 ‘광고주가 뽑은 나쁜 언론 선정 및 공개’ 가 85.4%로 가장 높게 나타났으며, 뒤이어 포털의 유사언론사 검색제휴 퇴출(68.3%) 등이 해결책으로 제시되었다.
한편, 문광부에 등록된 6000여개의 인터넷신문(네이버 검색제휴: 442개, 다음카카오 검색제휴: 603개) 가운데 지난 6개월간 경영층 사진 노출 및 선정적 제목을 달고 기업들에게 광고 및 협찬을 요구한 매체는 총 51개로 나타났다.
광고주협회는 하반기에도 유사언론행위 피해실태조사를 실시, 상반기 결과와 종합하여 기업을 대상으로 사이비행위가 가장 많은 매체를 공개하고, 사안에 따라 언론중재위원회에 제소할 방침이라고 밝혔다.
곽혁 광고주협회 상무는 “기업이 광고효율과 무관하게 집행하고 있는 비용이 기업으로서는 감내하기 어려운 지경에 이르렀다”며 “광고시장을 교란시키는 매체에 대해서는 지속적인 모니터링과 피해사례 수집 등을 통해 고발해 나갈 것”이라고 말했다.
tiger@heraldcorp.co
