박종렬 HMC투자증권 연구원은 15일, “현대홈쇼핑의 주가가 2012년 8월 이후 장기 상승에 따른 차익실현 매물 증가, 홈쇼핑 업체 전반의 실적 둔화에 대한 우려, 제 7홈쇼핑(벤처기업 전용) 채널 허용 가능성에 대한 불안감으로 올들어 약세를 면치 못하고 있다”며 “하지만 주요 악재의 상당부문이 이미 주가에 반영됐기 때문에 지금은 매수시점“이라고 밝혔다.
현대홈쇼핑은 연초 고점(1월 3일,19만3500원)대비 20.7% 하락했다. KOSPI대비로도 최근 1개월 및 3개월간 각각 12.9%p, 16.7%p 초과 하락했다.
박 연구원은 “최근 주가 급락으로 차익매물이 상당 부분 소진됐고, 현대홈쇼핑의 경우 낮은 기저효과로 경쟁사 대비 올해 양호한 실적 모멘텀이 가능할 것”이라며 “제 7홈쇼핑 채널 허가와 관련해서는 현재 논의 중에 있지만 당장 허가될 사안은 아니다”고 분석했다.
이미 홈쇼핑채널이 6개나 되는 상황에서 벤처기업의 판로 개척을 위한 또 하나의 채널을 추가 허용해주기 보다는 기존 홈&쇼핑(중소기업 전용 채널)을 활용하는 방안이 유력할 수 있다는 분석이다. 아울러 신규 사업자가 출현한다 하더라도 기존 사업자에 미치는 영향은 제한적일 것이라고 판단했다. 기존 NS홈쇼핑(농수산물 판매비중 60% 이상), 홈&쇼핑(중기상품 판매비중 80% 이상)의 진입에도 불구하고 기존 홈쇼핑 3사의 성장성에 미치는 영향은 크지 않았다는 분석이다.
박 연구원은 “올해 1분기 취급고와 영업이익은 전년동기비 각각 7.4%, 5.2% 증가한 7152억원과 362억원으로 양호한 실적이 가능할 전망”이라며 “경쟁사들과는 달리 올해 상반기까지는 지난해 낮은 기저효과 또한 긍정적으로 작용할 것”이라고 내다봤다.
지난 1월은 온화한 날씨 영향으로 겨울상품 판매부진으로 취급고 성장률이 부진했지만, 2월에는 회복됐고 그 추세가 3월에도 이어지고 있다. 영업이익률은 0.1%p 약화된 5.1%로 예상했다. 이는 다른 경쟁사들과 달리 모바일과 TV부문에서 공격적인 프로모션을 지양한데 따른 것으로 해석했다. 현대홈쇼핑에 대해서는 기존 매수의견과 목표주가 21만7000원을 유지했다.
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