경쟁사 제품·마케팅과 구별되는 독특함
모방 어려워 그 자체가 기업의 경쟁력 원천
온·오프라인 결합 ‘하이브리드 소비자’ 타깃
혁신적 융합 상품 개발·마케팅 필요

임영균 심사위원장 광운대 경영대 교수

갈수록 기업 환경이 불확실해지고 있다. 금융위기 이후 성장이 정체된 시장을 놓고 기업간 경쟁이 치열해지고 있으며, 각종 규제로 인해 합리적 기대와 시장원리가 제대로 작동하지 않아 미래의 예측이 어렵다.

2013년 하반기 ‘고객만족 베스트 브랜드’는 글로벌 시장에서 우리나라를 대표하는 브랜드를 망라하고 있다. 이들 브랜드는 불확실한 환경 하에서도 성공적인 미래관리(future management)와 변화관리(change management)를 통해 지속적으로 고객만족을 실천하여 왔다는 특징이 있다.

환경이 불확실할수록 기업은 이를 분석하여 핵심 트렌드를 찾고자 노력해야 한다. 소비자환경에 대한 이해는 무엇보다 중요하다. 기업 생존에 필요한 자원은 궁극적으로 소비자의 호주머니로부터 나오기 때문이다. 최근의 소비자환경을 분석하면 몇 가지 큰 특징이 보인다.

첫째, 가치추구형 소비자(value-seeking consumer)가 증가하고 있다. 고용 불안, 가계부채 증가, 전세가 상승 등으로 구매력이 감소하면서 ‘자발적 검약’, 즉 불필요한 소비를 줄이고 낮은 가격을 선호하는 소비자가 증가하고 있다. 가치추구형 소비자는 자신이 구매를 주도하였다는 자기존중의 심리도 지니고 있으며, 다른 사람으로부터‘현명한 구매자’로 존경받길 원한다.

둘째, 기업과 소비자와의 관계가 복합적 관계(compound relationship)로 변화하고 있다. 소비자는 제품의 단순 구매자로부터 연구개발, 생산, 마케팅, 유통의 모든 가치창출 활동에 참여하는 파트너로 변모하고 있다. 자족형(DIY) 소비자로 대표되는 프로슈머(prosumer)는 신제품이 주류(mainstream) 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 반드시 통과해야 할 관문이다. 브랜드 전도사(brand evangelists)로서 이들은 신제품을 남보다 먼저 수용하며 트렌드를 이끌어간다. 

치열한 경합속에 치러진 2013 하반기 헤경 베스트브랜드 심사를 통해 12개 부문 32개 회사 제품이 최종 선정됐다. 심사위원들은 상품의 창의, 융합, 형평, 개방성에 중점을 뒀다고 강조했다. 박흥수 위원(연세대 교수), 임영균 심사위원장(광운대 교수), 심재익 본지 AD 총괄부장(사진 왼쪽부터).

셋째, 양면가치형 소비자(ambivalent consumer)가 증가하고 있다. 이들은 경제적 가치와 함께 환경, 안전, 자원절약, 지속가능성 등 사회적 가치를 중시하며, 사회적 책임(CSR)을 적극 실천하는 기업의 제품을 구매하고, ‘악한 기업’의 퇴출을 주도하며, ‘착한 소비’로부터 즐거움과 만족을 느낀다. 양면가치형 소비자는 경제성과 사회성을 동시에 중시하기 때문에 공유가치창출(CSV)을 구현하고자 하는 기업에게는 매우 큰 의미를 지닌다. 

이러한 트렌드에서 기업의 마케팅관리자는 어떤 노력을 기울여야 할까. 그 답은 창의적 CEO에 있다. 창의적 CEO는 창의(Creativity), 융합(Convergence), 형평(Equity), 개방(Openness)을 중시한다.

‘창의’는 표적시장에 의미 있으면서 경쟁사의 제품이나 마케팅프로그램과 구별되는 독특한 차이를 말한다. 창의는 혁신(innovation)의 필요조건이다. 창의를 통해 기업은 자사제품을 경쟁사제품과 차별화할 수 있다. 창의는 그 자체가 기업의 경쟁우위원천이다. 기업에 배태된 창의는 무형의 자산이기에 경쟁사가 이를 모방하기 어렵기 때문에 지속가능한 경쟁우위를 제공한다.

‘융합’은 창조경제의 핵심 키워드다. 마케팅 분야에서 융합은 상이한 기술의 용해, 상이한 유통경로(오프라인/온라인)의 결합, 하이브리드 소비자(hybrid consumer)를 탄생시켰다. 하이브리드 소비자를 잡기 위해서는 융합상품(convergent products)의 개발과 융합마케팅(convergence marketing)이 필요하다. 국내외 유수 IT기업이 ‘World IT Show 2009’, ‘G-TEK 2009’, ‘ITRC 포럼‘ 등의 전시회에 혁신적인 융합제품을 선보이고 있음을 주목할 필요가 있다.

‘형평’은 평등 혹은 공정과 같은 의미로 쓰인다. 거래에 있어 어느 일방의 이익을 위해 상대방의 희생을 일방적으로 강요하지 않으며 거래당사자가 상대방의 가치를 획득하면서 상대방에게도 동등한 규모의 가치를 제공하는 것을 말한다. 경제민주화라는 시대적 요구에 부합하는 개념이다. 기업은 자발적으로 형평을 추구함으로써 경제적 가치와 사회적 가치가 조화를 꾀하고 ‘양면가치형 소비자’와의 관계를 우호적으로 발전시킬 필요가 있다.

‘개방’은 아이디어, 지식의 공유되는 정도를 말한다. 개방은 ‘개방형 혁신’(open innovation)의 필요조건이다. 개방형 혁신에서는 기업이 자신의 아이디어뿐만 아니라 다양한 외부원천으로부터 제공되는 아이디어를 통해 혁신을 구현하다. 기업에게 자체 R&D는 더 이상 중요한 전략적 자산이 아닐 수 있다. SNS를 통해 소비자의 아이디어를 잘 활용하는 것이 경쟁에서 이기기 위한 방법일 수 있다. 개방을 통해 기업은 프로슈머의 욕구를 충족시키고 소비자와의 복합적 관계를 효과적으로 관리할 수 있다.

변화하는 환경에 적응하는 것이야말로 기업 생존을 위한 불변의 조건이다. 창의적 CEO를 통해 기업이 불확실성을 극복하고 경쟁에서 승리하며 고객만족에 기여하길 바란다.