KT&G, 프리미엄 브랜드 구축 성공 몽골서 수입브랜드중 점유율 24%

KT&G(사장 백복인)가 지난 2001년부터 올해 7월까지 초슬림 담배 ‘에쎄(ESSE)’의 수출 물량과 해외 공장 생산분을 합산한 결과, 해외 누적 판매량이 총 2020억4300만 개비인 것으로 나타났다. 특히 몽골시장에서 초슬림 담배인 ‘에쎄(ESSE)’가 지난 2000년 몽골 시장에 진출한 이후 지난해 최고 판매량을 기록하며 담배 한류를 이끌고 있다.

두배 비싸도…몽골서 불티나는 ‘에쎄’

KT&G는 지난 2000년 470만 개비의 담배를 수출한 것을 시작으로 본격적인 몽골 시장개척에 나섰다. 그 결과 지난해 몽골에서 판매된 KT&G 담배는 5억7000만 개비로 수출 첫 해와 비교해 무려 120배 가까이 성장했다. KT&G의 몽골 담배 수출은 초슬림 저타르 브랜드인 에쎄가 이끌었다. 에쎄는 몽골 현지 업체가 생산하는 ‘올란쇼부’ 담배보다 두 배 가까이 비싸지만, 판매된 수입담배 브랜드 중에서 24%의 점유율을 기록할 정도로 몽골에서 인기가 높다.

에쎄의 높은 점유율은 프리미엄 브랜드로 포지셔닝한 KT&G의 현지 마케팅 전략이 주효했기 때문으로 분석된다. KT&G는 몽골의 담배시장이 타르 6~10mg의 고타르 레귤러 제품을 중심으로 성장해 온 것에 착안해, 진출 초기 타르 3~4.5mg의 저타르 초슬림 제품인 ‘에쎄’를 내놓는 역발상으로 승부했다. 이에 몽골 현지인들은 ‘에쎄’를 기존 제품보다 자극이 덜한 저타르 고급 담배로 선호하기 시작했고, KT&G는 기존 글로벌 담배기업들이 독주를 했던 몽골 시장에서 급격히 두각을 나타내기 시작했다.

KT&G 에쎄의 인기는 비단 몽골 뿐만이 아니다. 지난 2008년 이후 국내ㆍ외에서 매년 1조원 이상 판매돼, KT&G의 대표 브랜드로 성장했다.

현재 전 세계 50여 개국으로 수출되고 있는 에쎄는 전세계 초슬림 담배분야에서 3분의 1을 점유하고 있는 1위 제품으로, 올해 7월에는 해외 누적 판매량이 2000억개비를 돌파하는 쾌거를 이뤘다.

KT&G는 최근 제품 현지화 전략을 펼치며, 국가별로 소비자들의 기호에 맞는 담배를 수출하고 있다. 특히, 동남아시아 최대 담배시장인 인도네시아에서는 현지인들의 취향에 맞는 제품개발로 적극적인 시장 공략에 나섰다. 인도네시아는 정향(Clove)이라는 향료가 첨가된 크레텍 담배의 비중이 90% 이상인 국가다. 이 때문에 KT&G는 현지 소비자 기호에 맞는 제품개발이 불가피했다. 2011년엔 현지 6위 담배회사인 ‘트리삭티’를 인수해 크레텍 형태의 에쎄 제품 개발에 성공하며 인도네시아 담배시장에 안착했다.

이란과 터키 등 중동시장에서도 에쎄의 인기는 가파르게 상승하고 있다. KT&G는 먼저 고타르 제품이 중심이었던 이란 시장에서 콤팩트한 크기의 제품인 ‘에쎄 미니’를 성공적으로 안착시켰다.

이정환 기자/