최근 MZ세대 사이에서 적극적으로 다중인격을 추구하는 ‘부캐문화’가 확산되고 있다. 한 사람이 다양한 캐릭터로 분화돼 각각의 역할에 맞는 활동을 하는 것을 말한다. 이러한 부캐 개념을 가장 쉽게 보여주는 사례로는 한국의 한 인기 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니’를 들 수 있다. 시청자는 출연자 유재석이 트로트 프로젝트에서의 ‘유산슬’로, 치킨 만들기 프로젝트에서의 ‘닭터유’로 프로젝트마다 다양하게 변신하는 모습을 볼 수 있다. 이처럼 일상적인 ‘본 캐릭터’의 모습에서 벗어나 주제마다 서로 다른 콘셉트 캐릭터로 변신하는 것이 ‘부캐’의 기본적인 개념이라 할 수 있다.

그렇다면 최근 ‘부캐’가 MZ세대 사이에서 특히 좋은 반응을 얻는 이유는 무엇일까. 여기에는 먼저 젊은 층을 중심으로 일과 삶의 균형을 의미하는, 이른바 ‘워라밸’이 중요한 가치관으로 자리 잡고 있기 때문이다. 이에 따라 일의 영역이 전부였던 과거와 달리 일 바깥의 영역이 점점 더 중요해지고 있으며, 일 외의 다양한 세계를 경험할 부캐들이 필요하게 된 것이다. 다시 말해 한 사람이 반드시 한 가지의 일관된 모습을 유지하는 시대에서 벗어나 이제는 한 사람 안에도 다양한 모습이 공존한다는 것을 긍정적으로 받아들이게 된 것이다. 이러한 시대흐름에 힘입어 각 업계에서도 MZ세대를 타깃으로 하는 ‘부캐 마케팅’이 뜨거운 감자로 떠오르고 있다.

‘제2의 캐릭터’를 뜻하는 부(副)캐릭터의 줄임말인 ‘부캐’는 원래 온라인게임용어로, 본래의 캐릭터인 ‘본캐’가 아닌 다른 계정으로 사용하는 캐릭터를 의미한다. ‘멀티 페르소나’라고도 할 수 있다. 부캐를 통해 성별, 교육적 배경, 사회적 지위 등에서 벗어나 자유로운 상태에서 다양한 자아정체성을 표출하고 새로운 자아를 발견할 수 있다. MZ세대는 ‘재미(Fun)’와 ‘소비자(Consumer)’의 합성어인 ‘펀슈머(Funsumer)’의 특성을 보이며 구매와 함께 재미까지 소비하는 것이다.

펀슈머들의 니즈를 충족시키는 것이 ‘부캐 마케팅’의 핵심이다. 소비행위 자체에서 재미를 느끼는 펀슈머들은 만족스러운 소비에 대한 콘텐츠를 재생산해 다른 소비자에게 전파하는 특징이 있다. 그들을 만족시키면 2배 이상의 마케팅 효과를 기대할 수 있기 때문에 기업들은 펀슈머 공략을 중요한 목표로 삼고 있다.

사람처럼 기업도 부캐를 살려야 한다. 기업들은 비대면으로 줄어드는 오프라인 고객을 매장으로 불러들이기 위해 새로운 트렌드에 맞는 부캐 개발을 통해 젊고 활력 있는 브랜드 이미지를 만든다면 고객만족과 매출증대 등 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있다. 그 한 예로 이마트24시는 최근 비대면 중고 거래 서비스업체인 ‘파라바라’와 제휴해 오피스 18곳에서 중고 플랫폼 서비스를 제공하고 있다. 중고물품 판매를 원하는 고객은 파라바라 앱에 물건을 등록한 후 파라박스에 물품을 놓는다. 구매자는 편의점에 설치된 박스를 통해 오프라인에서 비대면으로 중고물품을 확인한다.

이렇듯 ‘비대면’이 우리의 일상생활을 지배하는 위드 코로나 시대에 ‘부캐 마케팅’은 다이내믹 브랜드를 만드는 핵심 도구로 자리 잡아갈 것이다.

박상도 농협안성교육원 교수