작년 한 해 동안 우리나라에서 혁신을 주도하는 스타트업들의 인수합병(M&A)은 40여건에 달했다. 소비자들의 생활방식에 큰 영향을 미치는 M&A는 이전에도 꾸준히 있었다. 하지만 특히 지난해 라이프스타일에 혁명적인 변화를 가져온 M&A가 경쟁적으로, 전방위적으로 활발했다.

스타트업이 혁신의 규모를 키우기 위해 다른 스타트업을 인수하거나 유니콘 기업이 대기업의 사업을 인수하는 경우도 있었다.

스타트업은 물론 유니콘과 대기업들의 인수합병을 통한 이러한 혁신 경쟁이 보여주는 것은 분명하다. 모든 시장에서 혁신과 기술이 창출하는 가치는 끊임없이 변하며 독점할 수 없다는 것이다.

모든 경쟁자가 목표로 하는 대상이 소비자들의 라이프 스타일이기 때문이다. 과거와 달리 요즘 소비자들의 라이프 스타일은 유동적이며, 늘 불확실성이 지배한다. 시장 내부 또는 외부에서 언제든 변화가 승자를 넘어뜨리고 약자를 강자로 만들기도 한다. 코로나19를 ‘블랙스완’으로 부르면서 극히 이례적인 상황으로 해석하는 시각도 있다. 하지만 이제 코로나19는 이례적인 상황 이전으로 돌아갈 수 없는 뉴노멀 라이프를 보통의 일상으로 만들어버렸다. 비대면(언택트) 기반의 뉴노멀 라이프 스타일에 기반한 유통산업의 흥망성쇠는 이를 잘 보여준다. 소비자 라이프 스타일 기반의 유통 플랫폼 시장을 이해할 때 전과는 다른 새로운 관점이 필요한 이유다.

시장은 온라인과 오프라인을 기능적으로 연결하던 O2O(Online to Offline)에서 오프라인의 개인에 대한 배려를 강조한 O4O(Online for Offline)로 진화했다. 이 때문에 오프라인 구매와 소비 스타일이 주를 이뤘던 식재료, 가구, 가전, 외식업 분야에서 온라인 플랫폼을 활용한 구매와 소비가 대세가 되고 있다. 최근 유통가를 중심으로 급속하게 채택되고 있는 무인 계산대, 모바일 주문 및 결제 시스템, 무인점포, 드라이브 스루, 챗봇 등은 언택트를 기반으로 한 O4O 서비스의 사례들이다.

특히 국내에서 이러한 혁신 경쟁은 스타트업과 유니콘, 대기업이 뛰어든 온라인 배달 플랫폼 부문에서 더욱 치열해지고 있다. 이 시장에서는 코로나19로 급격하게 변한 소비자들의 라이프 스타일에 뒤처지지 않기 위해 기존 업체, 신생 스타트업, 푸드 프랜차이즈를 거느린 대기업, 메이저 포털, 그리고 지자체의 공공 배달앱에 이르기까지 전방위적인 참여와 경쟁이 이뤄지고 있다. 국내 대표 유니콘인 배달의 민족이 M&A 과정에 있고, 롯데가 롯데잇츠로 음식배달 서비스에 뛰어들었다. 쿠팡의 쿠팡이츠, 위메프의 위메프오를 통한 ‘착한 배달’ 역시 최근 공격적으로 서비스 확장에 나서고 있다.

불안정성과 유동성이 주도하는 소비자의 라이프 스타일을 대상으로 하는 시장은 더 이상 기존 시각으로 접근해서는 이해하기 어렵다. 정부의 정책적 접근 역시 달라져야 할 필요가 있다. 이미 기업은 기술 혁신 그 이상의 새로운 가치를 두고 경쟁하고 있다. 이런 상황에서 적절한 정부 정책에 대한 가치 판단은 사실 어려운 문제다. 하지만 분명한 것은 시장에 뛰어든 기업들이 누구보다 지속 가능한 혁신을 원하는 당사자로 노력하는 만큼 정책의 목표도 혁신을 이끌고 유도하는 방향이어야 한다는 것이다.