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  • [세계의 기업가 ③하워드 슐츠 前 스타벅스 CEO] 커피 한잔 한잔에 마음 쏟아부어…스타벅스 ‘공간’을 팔다

  • 기사입력 2019-02-22 11:13
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1987년 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스’ 인수
현재 78개국서 2만 9865개 매장 운영

한때 회사 떠났다 2008년 복귀
2년간 혁신 어젠다로 화려한 부활
“직원은 파트너”…인간중심 기업 모델
창업 40년만에 자산 4조 억만장자로


▶1953년 미국 뉴욕 브루클린 출생 ▶1975년 노던미시간대학교 졸업 ▶1975~1979년 제록스 ▶1979~1983년 해마플라스트 ▶1983~1985년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스 마케팅 담당자 ▶1985년 스타벅스 커피 퇴사. 커피전문점 ‘일 지오날레’ 설립 ▶1987년 스타벅스 커피 인수. ‘스타벅스사’로 사명 변경 ▶1987~2000년 스타벅스 최고경영자(CEO) ▶1996년 자선재단 ‘슐츠가족재단’ 설립 ▶2000년 스타벅스 이사회 의장 취임 ▶2008년 스타벅스 CEO 복귀 ▶2018년 6월 스타벅스 CEO·이사회 사임. 명예회장직

“꿈의 나라라는 미국에서조차 (내) 아버지와 같이 열심히 일하는 사람이 인간적인 대우를 받을 수 있는 일자리를 발견할 수 없다는 것은 뭔가 잘못된 것이다. 나는 내 아버지가 (꿈꿨지만) 한 번도 일하지 못했던 회사를 만들고 싶었다. 일의 존엄성, 그리고 모든 남성과 모든 여성의 존엄성을 존경하고 존중하는 회사를 만들고 싶었다.”

미국 시애틀의 한 작은 커피전문점을 세계 각국의 수백만 소비자들이 매일 찾는 ‘세계 최대 커피전문점’으로 키워낸 하워드 슐츠(65) 전(前) 스타벅스(Starbucks) 최고경영자(CEO). 그의 꿈은 평생 저임금 노동자로 일한 아버지에서 비롯됐다. 그래서 그의 경영 철학은 단순히 돈 잘 버는 기업이 아닌 사람을 존중하는 가치 있는 기업이다.

슐츠는 스타벅스를 단순히 커피 파는 곳이 아니라 문화를 파는 곳으로 만들고자 했다. 일년에도 수백개씩 생겨났다 사라지는 커피전문점처럼 역사 속으로 묻힐 수 있었던 스타벅스의 성공은 바로 이같은 경영 철학과 창의적인 발상 덕분이다.

▶빈민가 소년, ‘아메리칸 드림’을 이루다=슐츠는 맨주먹으로 억만장자에 오른 ‘자수성가’의 대표적 인물이다. 1953년 미국 뉴욕주 브루클린에서 이민자 출신 유대인 가정의 장남으로 태어났다. 브루클린 캐나시에 있는 정부 제공 공동주택이 그가 세 살때부터 생활한 집이다. 아버지는 그가 일곱 살 때 직장을 잃었고, 평생 저임금 노동자를 벗어나지 못했다.

1971년 노던미시간대학에 입학한 그는 축구 장학생을 꿈꿨지만 좌절됐고, 결국 학자금 대출과 아르바이트로 학비를 충당했다. 돈이 모자랄 때는 피를 뽑아 팔기도 했다. 1975년 슐츠는 가족 중 처음으로 대학 졸업장을 받았다.

그리고 40여 년이 흐른 지금 그는 35억달러(약 4조원)의 자산을 보유한 억만장자가 됐다.

슐츠는 자신을 소개한 글에서 “어머니는 ‘아메리칸 드림’의 열렬한 신봉자였다. 그로 인해 나는 언젠가 스스로 더 나은 삶을 살 수 있다는 자신감을 얻었다”고 말했다.

▶동네 원두점, 세계 커피왕국이 되다=슐츠와 스타벅스의 운명적인 첫 만남은 37년 전으로 거슬러 올라간다.

대학에서 경영학을 전공한 후 복사기회사 제록스를 거쳐 스웨덴 가정용품 기업 해마플라스트의 부사장으로 일하던 그는 1982년 고객사 중 하나였던 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스(Starbucks Coffee, Tea and Spice)’를 방문한다. 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈, 지브 시글이 공동 창업한 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 커피 원두, 차, 향신료 등을 판매하는 회사였다.

사업차 이 회사를 방문한 슐츠는 커피 맛과 경영 방식에 반해 1년 뒤 해마플라스트의 임원 자리를 박차고 나와 매장이 4개 밖에 없던 스타벅스에 마케팅 책임자로 합류한다. 그는 이탈리아에서 접한 카페 문화를 미국에 도입하고 싶었다. 에스프레소 바 운영을 제안했지만 창업주들은 계속 거절했다. 실망한 슐츠는 1985년 회사를 나와 커피전문점 ‘일 지오날레 커피 컴퍼니(Il Giornale Coffee Company)’를 설립했다.

그러다 1987년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스가 매물로 나오자 슐츠는 회사를 인수ㆍ합병해 사명을 ‘스타벅스사(Starbucks Corporation)’로 변경했다.

스타벅스의 새 주인이 된 슐츠는 매장에서 직접 커피를 만들어 판매하기 시작했고 미국 내 매장 수를 불려 나갔다. 캐나다 밴쿠버를 시작으로 해외 시장에도 진출했으며 1998년에는 유럽까지 확장했다. 한국에는 1999년 1호점을 열었다. 


지난해 말 현재 스타벅스는 78개국에서 2만9865개의 매장을 운영하고 있다. 직원 수만 29만1000명에 달한다.

블룸버그통신에 따르면 스타벅스는 지난해 250억달러(약 28조원)의 연매출과 50억달러(약 5조6000억원)의 연간순이익을 기록했다. 1992년 스페셜티 커피 회사로서는 처음으로 뉴욕증시에 상장한 스타벅스의 시가총액은 21일 현재 870억달러(약 98조원)를 넘어섰다.

▶커피를 넘어 ‘문화’를 창출하다=‘스타벅스 지수’라는 경제 지표가 생겨날 정도로 이제 스타벅스는 세계 소비자들이 매일 찾는 습관이자 기준이 됐다. 스타벅스가 업계 1위 기업으로 자리매김한 데엔 ‘커피 이상의 경험과 문화를 판다’는 슐츠의 경영 철학이 주효했다.

그는 저서 ‘스타벅스: 커피 한잔에 담긴 성공 신화(Pour your heart into it)’에서 “나는 모든 커피 한 잔 한 잔에 나의 마음을 쏟아 붓는다. 만일 지금 하고 있는 일에, 혹은 어떤 가치 있는 기업에 마음을 쏟아 붓는다면, 다른 사람들이 불가능하다고 생각하는 꿈을 실현할 수 있을 것이다”라고 말했다.

스타벅스는 ‘한 번에 한 사람씩, 한 컵씩 한 이웃씩 인간의 정신을 고취하고 양성하는 것’을 회사의 미션으로 삼고 있다.

환경 보호를 위해 매장에서 플라스틱 빨대를 퇴출하고, 공정무역 커피를 판매하는 등 기업의 사회적 책임을 수행하는 것 또한 이러한 경영 철학과 맞닿아 있다.

스타벅스가 단순히 커피전문점을 넘어 하나의 소비 문화가 되고 유독 충성도가 높은 고객을 많이 보유한 것은 결코 우연이 아니다.

▶멈추지 않는 혁신과 도전, 다시 앞으로=슐츠는 2000년 최고경영자(CEO) 자리에서 물러나 이사회 의장직을 맡다가 위기에 빠진 회사를 구하기 위해 2008년 경영 일선으로 복귀했다. 이후 2년 동안 혁신 어젠다를 실행해 쓰러지려던 스타벅스를 다시 일으켜 세웠다.

2008년 2월 26일, 미국 전역의 스타벅스 매장 문을 닫고 모든 바리스타들에게 에스프레소 제조와 고객 서비스에 대한 재교육을 실시한 사건은 슐츠의 혁신을 상징하는 유명한 일화다. 70억원의 매출을 포기하고 경영진과 이사회, 주주들의 반대를 무릅써야 했지만 그는 초심을 회복하기 위해 과감한 결단을 내렸다.

슐츠의 승부수는 통했다. 2010년 스타벅스는 11조원이라는 사상 최대의 매출을 기록하며 제2의 전성기를 맞았다. ‘사람 중심의 문화 창조 기업’이란 핵심 가치를 포기하지 않은 결과였다. 그는 당시를 기록한 저서 ‘온워드(Onwardㆍ전진)’에서 “스타벅스가 재정적 성과를 거둘 수 있었던 것은 그 효과를 수량화하기 어려운 여러 조치들 덕분이었다고 회고했다. 월스트리트의 애널리스트나 냉소주의자들도 “이러한 무형자산이나 활동들을 무시하기 쉽지만, 이것이 없었다면 스타벅스가 지난 1년 반 동안 그 많은 힘겨운 과제들을 완수할 수는 없었을 것”이라고 평가했다.

슐츠는 직원에 기업의 성패가 달렸다고 믿었다. 그래서 항상 “직원이 첫 번째고, 고객은 두 번째”라고 강조해왔다. 행복한 직원이 훌륭한 서비스를 제공하고, 행복한 고객을 만든다는 믿음으로 직원들을 피고용인이 아닌 ‘파트너’로 대우했다.

스타벅스는 차를 특화시킨 ‘티바나’ 매장을 개설하고, 스페셜티 커피 경험을 강화한 ‘리저브’ 매장을 확대하는 등 도전을 멈추지 않고 있다. 지난해 9월엔 에스프레소 커피의 본고장인 이탈리아에 첫 매장을 열었다. 스타벅스의 혁신은 여전히 진행 중이다. 

김현경 기자/pink@
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