이노션, 기대 못미친 해외 실적
월드컵 등 이벤트로 동반상승 기대
광고업계의 양대 산맥인 제일기획과 이노션 주가의 희비가 엇갈리고 있다. 수장 교체 이후 적극적인 투자를 하고 있는 제일기획의 주가는 반등에 성공한 반면, 이노션 주가는 해외 시장 부진으로 발목이 잡혔다. 그러나 전문가들은 러시아 월드컵 등 스포츠 이벤트에 힘입어 상반기에는 양사 모두 주가가 오를 것으로 전망하고 있다.
제일기획과 이노션의 주가는 연초 대비 각각 1.5% 7.5% 하락한 상태다. 큰 이벤트의 영향을 많이 받는 광고 시장의 특성 상 주가 흐름은 비슷하지만 이노션의 하락폭이 더 컸다.
사실 주가에 비해 제일기획의 실적은 상대적으로 좋은 편이다. 제일기획의 1분기 영업이익은 전년도보다 11.6% 늘어난 260억원으로 시장 컨센서스를 충족했다. 특히 지난해 대형 광고주 이탈로 부진했던 미국 시장의 매출총이익이 46.1% 성장하며 회복세를 보였고, 중국시장도 사드 보복 여파에서 벗어나 6.6% 성장했다. 광고업계의 경우 매출액이 들쭉날쭉한 특성을 감안해 매출총이익을 실적 지표로 삼는다.
제일기획의 주가는 5월 들어 동유럽 종합 광고대행사 ‘센트레이드’ 인수 계약 사실이 알려지면서 바닥을 차고 오르는 모양새다. 유정근 대표이사 취임 이후 첫 인수합병(M&A) 계약이 이뤄지면서 향후 공격적인 투자에 대한 기대감이 실린 것으로 보인다. 센트레이드는 고객 빅데이터를 기반으로 맞춤형 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 디지털사업 비중이 54%에 달해 제일기획의 디지털 중심 전략의 핵심이 될 것으로 보인다.
반면 이노션의 1분기 영업이익은 전년 대비 13.3% 늘어난 243억원으로 나타났지만 시장 컨센서스에는 소폭 미치지 못했다. 매출총이익 역시 미국 지역이 전년 대비 25% 증가했지만 지난해 인수한 D&G의 기여분을 제외할 경우 역성장한 것으로 추정된다. 중국 지역 역시 전년 대비 매출총이익이 25% 감소했다. 국내 광고 시장이 급속히 위축되는 상황에서 주요 해외 시장인 미국과 중국에서도 실적이 기대치에 미치지 못하자 주가는 지지부진한 상태다.
다만 전문가들은 하반기 집중된 빅 이벤트 효과로 양사 모두 주가가 상승할 것으로 내다봤다. 문지현 미래에셋대우 연구원은 “현대차와 기아차 모두 볼륨 및 전략 차종 출시를 2분기부터 출시하기 시작했다”고 설명했다. 현대차는 하반기에 아반떼와 투싼, EQ900의 페이스리프트 모델을 출시할 예정이다. 기아차 역시 하반기 국내 시장에 니로 전기차(EV)모델과 스포티지 페이스리프트 모델, 쏘울 풀체인지 모델을 출시한다. 문 연구원은 “현대기아차가 공식 스폰서인 러시아월드컵이 개최되는 6~7월 동안 신차 마케팅이 활발해지는 만큼 이노션이 수혜를 입을 것”이라고 전망했다.
이벤트와 프로모션 등 비매체광고(BTL) 사업 비중을 지속적으로 늘린 제일기획 역시 월드컵을 전후로 주가 상승에 탄력을 받을 것으로 예상된다. 이남준 KTB투자증권 연구원은 “캡티브인 삼성전자가 매체 광고를 지양하고 대신 BTL 광고 비중을 확대하고 있어 제일기획이 수혜를 입을 것”이라며 “하반기 월드컵과 아시안게임 등 스포츠 이벤트 효과에 따른 실적 기대감 역시 주가 상승의 동력이 될 것”이라고 전망했다.
원호연 기자/why37@
