방탄소년단이 수상한 ‘톱 소셜 아티스트’ 상은 지난 1년간 앨범 및 디지털 노래 판매량, 스트리밍, 라디오 방송 횟수, 공연 및 소셜 참여 지수 등의 데이터와 5월 1일부터 진행된 글로벌 팬 투표를 합산하기 때문에 SNS 활동이 큰 도움이 됐다.
이날 랩몬스터는 수상소감 자리에서 “저희가 트위터와 유튜브에서 영향력이 크다”고 말했지만, 방탄소년단의 글로벌화는 세계 대중음악시장에서 K팝의 새로운 전략으로서의 의미, K팝의 또 다른 가능성으로서의 의미를 갖는다.
그동안 K팝의 해외 공략 방식은 몇단계로 나눠진다. 첫번째인 2001년 보아의 일본진출은 철저한 ‘현지화’였다. 에이벡스가 관리한 보아는 일본인들에게 아예 ‘메이드 인 재팬 상품’이라고 여겨질 정도였다. 유니버셜재팬이 관리했던 걸그룹 카라도 철저한 현지화는 아니었지만 일본 상품으로 보이게 하려는 마케팅이 가미됐다. 아이돌그룹의 ‘현지화’는 아직 외면할 수 없는 과제여서 팀원중 외국인을 한두명 집어넣기도 한다.
그리고 2012년 ‘갑툭튀’처럼 싸이의 강남스타일이 세계대중음악시장을 강타했다. 싸이의 코믹 콘텐츠가 외국인의 구미를 당기게 했지만 이의 확산에는 유튜브와 온라인 마케팅의 강자 스쿠터 브라운이 큰 역할을 했다.
방탄소년단의 글로벌 히트는 이와는 다른 루트와 맥락을 갖기에 아이돌의 새로운 모델로서도 손색이 없다. 현지화도 없고 팀내 외국인도 없다. 방탄소년단은 오로지 자신의 음악과 퍼포먼스, 뮤직비디오만으로 스토리텔링을 구축했고, SNS을 통한 직접적 소통으로 국적을 뛰어넘어 국제적인 공감대를 이뤄나갔다.
이들은 데뷔 때부터 소위 ‘컨셉돌’ 이미지를 구축해 동서양이 공감하는 청춘의 이야기를 뮤직비디오로 풀어나갔다. 그것은 코아 팬덤인 아미(A.R.M.Y)뿐만 아니라 보편적인 음악적 취향으로 세계를 공략할 수 있었다. 무엇보다 세계인들은 이 젊은이들의 청춘에 대한 감성과 고민에 감성을 함께 나누며 진한 공감대를 보내주었다.
빌보드도 “방탄소년단이 미국에서 성공할 수 있었던 이유는 이들이 자신들의 이야기를 노래하기 때문”이라고 전했다.
방탄소년단이 음악에 풀어놓는 서사, 즉 학교, 청춘, 유혹 등의 주제는 세계적으로 더 많은 젊은 세대들이 공유하고 있다. 방탄소년단이 노래와 뮤직비디오에 단순히 서사만 있는 ‘컨셉돌’을 넘어 음악을 자신에게 내재화해 노래를 주도하는 힘이 점점 강해지면서 세계인과 소통하는 힘은 더욱 활발해질 것이다. 이는 기계적인 느낌이 났던 아이돌의 인간적인 모습으로의 진화이자 세계적으로 팬들과 보편적인 감성을 나누고 향유할 수 있는 문화적 활력의 확장이라 할 수 있다.
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